17万元的司法鉴定“天价”收费合理吗?
  新华网  2017-11-21 12:06:36

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  《红周刊》特约作者 赵康杰

  数亿元广告堆砌出的RIO鸡尾酒繁华,如今一朝散尽。运营RIO的百润股份子公司巴克斯酒业不仅遭遇业绩“滑铁卢”,还于近日遭深交所问询。百润股份在给深交所回函中将业绩下滑归为“市场环境发生变化、伪劣仿品泛滥、销售费用高企”等原因导致。但在业内人士看来,上述说法有避重就轻之嫌,“百润股份应从自身找原因”。

  据《红周刊》记者了解,为了拼抢市场,百润股份曾在广告推广方面投入重金,虽然在短期内刺激了其营收成长,但与其极高的目标仍有差距,且广告依赖最终变成公司负担。

  业绩承诺料难兑现

  靠香精香料业务“起家”的上海百润投资控股集团股份有限公司(以下称“百润股份”),于2014年作价49.45亿元收购了拥有锐澳(RIO)鸡尾酒品牌的上海巴克斯酒业有限公司(以下称“巴克斯酒业”),从而涉足预调鸡尾酒市场。根据当时百润股份与巴克斯酒业股东签订的《盈利预测补偿协议》,巴克斯酒业承诺在2014年至2017年,扣非净利润要分别达到2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

  在2014年、2015年相继完成业绩承诺后,2016年巴克斯酒业的承诺落空。(见表1)

  百润股份2016年报显示,公司去年实现营业收入9.25亿元,同比下降60.64%,与此同时,净利润则亏损1.47亿元,相较去年暴跌129.39%,这也是百润股份自2011年上市以来首次亏损。对于去年业绩亏损,百润股份将业绩下滑归因为营收占比达到87.86%的预调鸡尾酒业务的惨淡。百润股份在年报中表示,公司的预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存,导致预调鸡尾酒产品出货量减少,营业收入因此出现大幅波动……最终导致预调鸡尾酒业务出现亏损。

  百润股份在随后公布的一系列经营数据显示,百润股份预调鸡尾酒业务和香精香料业务去年遭遇全面下滑,但预调鸡尾酒业务下滑更为严重——该业务收入由2015年时的22.13亿元下滑至8.13亿元,不仅收入规模遭遇“腰斩”,净利润更是亏损了1.87亿元,即便百润股份当年祭出降价销售的营销手段,也未能阻止预调鸡尾酒销量的下滑。(见表2)

  对于百润股份业绩断崖式下跌,深交所于6月14日下发《问询函》,要求百润股份详细披露预调鸡尾酒业绩惨淡的主要原因,还要求公司说明预调鸡尾酒业绩未达到业绩承诺导致的业绩补偿的安排及进展,并“结合2014年以来业绩承诺完成情况,说明交易对方业绩承诺的合理性,以及是否存在误导投资者的情形”。

  就此,百润股份的回复公告从市场环境变化以及业绩补偿措施等角度给予回答。不过,百润股份公布的2017年一季报和半年报预测都显示,巴克斯酒业2017年料难实现业绩预期。百润股份2017年一季度实现净利润2052.26万元,扣非后净利润1970.51万元;公司预计今年上半年可实现净利润2000万元至8000万元——按最高利润成绩计算仍不足巴克斯酒业股东承诺目标7.06亿元的12%。

  成败广告营销

  RIO鸡尾酒如今的尴尬和当初市场盛况不可同日而语。2013年前后,预调鸡尾酒“横空出世”,因此类产品酒精度低、外观靓丽、适合日常饮用且自带年轻流行基因,一时间广受年轻消费群体追捧。百润股份拿下RIO后不惜重金赞助《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门综艺节目,以及在热播电视剧中做广告植入。

  这种“广告轰炸”的营销策略最初比较成功。兴业证券研报指出,在《何以笙箫默》首播之日(2015年1月10日)起15天的时间里,RIO鸡尾酒的销量大幅上涨,其限量瓶日销量增至4倍,传统瓶销量增至8倍之多(约每3秒卖出1瓶),传统瓶的日销量相当于2014年11月的10倍。与此同时,RIO鸡尾酒的销售规模从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元,并在2015年以65%的市场占有率如愿登上了行业龙头的宝座,把原来预调鸡尾酒龙头品牌“百加得冰锐”的市场份额迅速挤压至20%。

  RIO鸡尾酒的大爆发为百润股份“做靓”了财报和股价。2015年,百润股份一季报和半年报披露的净利润分别为3.15亿和6.13亿,均超市场预期。而在牛市效应的催化下,公司股价更是走出了一轮涨幅近9倍的超级行情——自2014年9月11日至2015年5月22日的8个月里,百润股份的股价从每股8.86元(前复权,下同)持续攀升至每股89.95元,区间涨幅872.38%。

  卖方机构也因此陷入狂欢。据《红周刊》记者不完全统计,在百润股份股价上涨的8个月里,各大券商关于百润股份的研究报告多达36篇。其中,兴业证券食品饮料行业分析师刘海啸在被询问关于预调鸡尾酒行业的发展趋势以及对百润股份未来走势的看法时,甚至以“参考茅台”四字作答。

  “广告轰炸”成就了RIO,同时也让百润股份的广告费用居高不下,隐藏了运营风险。数据显示,2015年百润股份的广告费用约3.30亿元,2016年约2.47亿元。《红周刊》记者通过计算百润股份的广告费占销率(广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100%)得知,百润股份2015年的广告费占销率约为15%,而公司2016年的广告费占销率则为30%——显然,百润股份通过“广告轰炸”效应来促进产品销售的手段目前来看已经开始失效。

  在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,在一个产品的初创期,广告投入占比偏高是合理现象,但他同时对《红周刊》记者表示,虽然RIO在2013年至2015年利用冠名综艺节目等手段得到了一定的效果,但是从2015年以来很多企业更多的是通过更为精准的消费者互动来进行品牌推广,这种粗放式的营销模式已被淘汰。

  2015年下半年,百润股份开始出现亏损,其股价也随即出现“断崖下跌”。截至目前,百润股份股价为每股16.53元(2017年6月29日),距2015年5月22日创下每股89.95元的历史高点已经跌去了80%,仅约为贵州茅台股价的3.4%。

  逆转“命运”难题丛生

  不过,《红周刊》记者在深入采访后了解到,广告营销带来的负面冲击还不是百润股份业绩下滑的主要原因。对此,朱丹蓬对记者表示,百润股份在《问询函》回函中将业绩下滑的原因归结为销售费用高企等一系列客观原因,这个说法有避重就轻之嫌,“据我们所了解的情况,对百润股份影响最大的销售费用并非广告投入,而是去库存的成本费用,这归根结底还是公司自身的问题”。

  朱丹蓬指出,目前整个预调鸡尾酒行业正处于“导入期”,因此行业容量并没有很多企业想象中的大,而正是这样的预期错位让很多预调鸡尾酒企业陷入被动局面。朱丹蓬表示,2013年前后,很多企业纷纷“跑马圈地”,“但这样盲目‘入局’导致预调鸡尾酒市场的参与者良莠不齐,很多预调鸡尾酒品牌出现雷同,没有产品差异化也没有卖点的差异化,整个行业因此陷入了混乱。”

  《红周刊》记者了解到,2013年以及之后的2014年,各路资本蜂拥进入预调鸡尾酒领域。2014年底,一直从事植物蛋白饮料的黑牛食品率先高调宣布战略转移,跨界预调酒行业,宣称“市占率挤进前三”。另有汇源集团、古井贡酒、五粮液等纷纷推出预调酒。

  先行一步的百润股份曾乐观判断,中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段,“市场将会持续高速增长,至2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额将达到百亿元级别”。而在这样的乐观预期下,RIO将产品销售目标设定过高,最终导致后续产品压货严重以及亏损的产生。

  资料显示,在RIO鸡尾酒的销售渠道中,经销商所占比例最大,巴克斯酒业在经销商验货合格后就确认收入。然而铺货速度并不等于产品的销售情况,尤其RIO鸡尾酒的保质期只有12个月,待经销商意识到RIO鸡尾酒的市场消化速度远远慢于预期时,渠道中的产品库存积压已经非常严重了。

  这种去库存压力的存在也恰好解释了在RIO鸡尾酒销量大幅下滑的时候,百润股份的销售费用为何仍处在高位。数据显示,2016年巴克斯酒业的销售费用高达7.28亿元,占其营业收入89.50%,这种收支失衡也进而导致了母公司百润股份的销售费用占营业收入的比重远超同行业平均水平,并拖累了上市公司的业绩。(见表3)

  百润股份RIO败局的原因似乎显而易见,但陷入业绩滞涨后意图转身仍困难重重。■

 

编辑: 崔家华

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